日本嫌消費？

《信報》 2011年10月29日 賈雅緻 趣味閱讀

日本真的會因為「嫌消費」而滅亡嗎？
——讀茂呂美耶新作《乙男蟻女》

香港常用潮語中，來自日本的真不少：毒男、電車男、草食男、肉食女、腐女、乾物女……

但在台日混血作家茂呂美耶Miya新近出版的著作《乙男蟻女》中，你會認識到更多：二十代（即二十到三十歲）的乙男、蟻女；三十代的保留君、仙人掌女；四十代的螢火蟲族、Hanako族……一直這樣數到七十代的老人家。Miya把共一百零六個標籤根據年齡層分類，逐個解說，再加上相關的統計數字，如學歷、收入、婚姻狀況等，以繪畫現今日本社會的風情畫來。

二十代標籤的誕生

她眼中的日本社會轉變，大致可歸納為兩方面。一是嫌消費世代（二十代標籤）的誕生，二是女性主義抬頭。我在這裏特別想談談前者。所謂嫌消費世代，Miya解釋說是「日本年輕人已不再熱衷於消費」的現象。（讀下去就會知道，我其實抱有另一種看法。）

「先鋒隊是二十代後半男女。他們明明荷包飽滿，卻不買名牌服飾、不買名牌汽車、不買名牌手表、不到國外觀光旅遊、不願意當房奴，……連健身房都不肯去，在同族圈子內流行『零圓運動』、『夜運』，意思是不花錢在夜晚進行的健身運動，……」

為什麼會出現嫌消費世代呢？Miya發現，現時二十多歲的日本人在青少年時曾耳聞目睹不少泡沫經濟爆破的故事。股票變廢紙，經濟崩潰，家破人亡諸如此類，令這個世代的人「深知在經濟問題面前，人與人之間的信賴關係會變得輕如鴻毛。」他們有更上一層樓的理想，而社會缺乏讓他們攀登的階梯，「於是他們只能主動拒絕消費，放棄物質面的享受，默默養精蓄銳，等待乾坤再造的時機」。

由於日本人「嫌消費」了，於是又陸續出現「便當男子」（自己親手做飯盒帶到公司或學校的男子）、「森林女孩」（不關心時尚，好像在森林中成長般清純的女孩）等新人類，與「超商約會」（超商即便利店，超商約會指現代年輕男女時興不花錢的簡樸約會，與高消費的燭光晚餐相反）之類的社會現象。

不過讀着讀着，我想，日本年輕人真的是「嫌消費」嗎？

踢走「上世紀的遺產」

比方說，關於名牌，Miya在書中這樣寫：「我記得一九八零年代的日本年輕女孩很流行買奢侈名牌商品，幾乎全身貼着PRADA、Louis Vuitton、Chanel、Gucci等商標。曾幾何時，這些奢侈名牌商品在年輕人之間竟變成土氣、鄉巴佬的代名詞，難怪上述那些名牌商店會陸續撤出日本，轉移陣地前往中國。目前東京銀座一帶均被UNIQLO、H&M、FOREVER 21等新興名牌佔領。」

這些女孩到底是「不追求消費」呢？還是她們純粹是從一個牌子的粉絲變成另一個呢？

再看一個例子。Miya解釋「超商約會」的意思時，曾經問過大兒子：「現在的男女約會是不是跟從前一樣，白天看電影，夜晚找家可以看夜景的高層餐廳吃飯，吃完飯再到酒吧喝酒談情說愛？」大兒子回答說，這已經很老套了，屬於「上世紀的遺產」。

大兒子到底是「不追求消費」呢？還是他純粹覺得要緊貼潮流，與上一代的約會方式劃清界線？

還有上面提過的「零圓運動」、「夜運」，到底這些年輕人是真的「不追求消費」呢？還是他們希望把自己標籤為推動「零圓運動」與「夜運」的樂活新世代呢？

法國文化研究學者Jean Baudrillard認為人類消費，不僅是因為消費品具實用價值，更因為它具「符號價值」。比方說，女孩子出街喜歡攜LV手袋而不用百佳膠袋，就不是因為LV手袋實用，而是LV手袋好像一個貼在自己身上的標籤那樣，暗示自己高貴、大方、有品味。

在創造新一種商機

照這樣說法，真正「反消費」的女孩，既然放棄了LV手袋，應該拿個百佳袋才是呀，為什麼她們的喜好卻變成是UNIQLO呢？「森林女孩」按理也不應該出現，取而代之的應該是「屋村師奶」才對。屋村師奶不才是最樸素，一身衣着價值最低的女人嗎？

如是我想，「嫌消費」其實不是反消費，而是一種新興消費模式。女孩子也不是不想消費，只是不願意扮貴婦，而要扮「森林女孩」而已。情況就好像「無印良品」表面上是反品牌，注重簡約實用，而其實它自己就是一個品牌。「無印」本身就是一個「印」。（是故很多人買了「無印良品」，都捨不得撕去上面的標籤貼紙。）

這種表面上反社會，特立獨行，實則是追隨社會新風尚的情況，在日本不是第一次出現。《乙男蟻女》後半部也有說「團塊世代」（指1946年至1950年出生的嬰兒潮男女）雖是「我想幹啥就幹啥」、「重視個人感覺」，然而同時也「很容易隨聲附和」，「表面看似各持己見，卻又深恐遭同一代人排斥，到最後只能人云亦云，全體格式化」。

所以當Miya說，有些老一輩的經濟學家拿「嫌消費世代」出氣，說他們不肯購物，打擊內銷，「引領國家走向滅亡」時，我想叫這些叔叔不用擔心，其實年輕人不是不消費，他們是在創造新一種商機呢！

《蟻女乙男》，茂呂美耶著，麥田出版，2011年9月初版。

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A*tsu*na：

日本年輕人怎麼可能「嫌消費」？

身處在日本的社會，儘管只是驚鴻一瞥，也不得不為他們計算精準的市場推廣手法而驚嘆。
上至名店，下至店利店，都可以把你的購買欲榨取提煉出來。
什麼期間限定(只在某時期發售，有買趁手)、地區限定(只在某地區發售，過了這村沒這店)，還有名人與品牌合作的限定商品，真的直教人生死相許啊.....

新一代的消費，著重個性化，「我有人無」就是最吸金的「符號價值」。
(所以「限定」是日本最流行的推銷手法)

你說日本新一代不肯買樓，不想當正經八百的西裝友，我信。
但你說肯花一萬yen來買森林系one piece的他們嫌棄消費？
倒真是誤把桃花當春棠囉~~